GDC2024 | 我们和拉瑞安工作室聊了聊博德之门3如何做发行
当国内短视频的风吹到海外，也能成为席卷游戏行业的龙卷风。
近期沸沸扬扬的TikTok（抖音海外版）拆分出售事件还没有最终的结果，但TikTok在海外取得巨大影响力已是不争的事实。同时要指出的是，这个在国内兴起并深刻影响着大洋彼岸的全新娱乐形式，它在帮助游戏获取用户增长，也开始被越来越多的厂商所关注。
就在美国当地时间3月18日，即GDC2024开幕第一天，拉瑞安工作室创意内容经理Ben Maltz-Jones，分享了《博德之门3》是如何在TikTok上进行内容宣传，以及他在视频内容创作上的一些经验和见解。
事实上，拉瑞安一开始只是把TikTok作为一种吸引用户购买游戏的方式，但随着Ben发现平台热点话题给游戏宣传带来的巨大助力后，拉瑞安也加大了对于TikTok的支持力度。
不同于国内更擅长的买量投流，拉瑞安更多将重点放在了账号的粉丝经营之上。它希望以更真实的姿态，以及更符合用户习惯的表达方式，融入平台和粉丝之中。这一策略也确实取得了成效，游戏的TikTok官号在去年9月只有591个粉丝。而到了今年3月，这一数字已经增长到了27万余人。
这同时也反映出了，无论在国内还是海外，“掌握用户时间=掌握变现机会”的公式均可成立。TikTok作为海外年轻人的主流娱乐方式，已经成为越来越多海外厂商的核心运营平台。不过要指出的是，对于抖音目前侧重的游戏直播，Ben在接受竞核采访时则表示《博德之门3》目前并没有在TikTok上开启直播。他透露，拉瑞安工作室做游戏直播主要还是通过Steam, 有时候会把直播内容同步分享到TikTok。
博德之门3在TikTok 小火了一把
Ben是拉瑞安的创意内容经理，他的工作主要是制作有趣的东西，通常是视频或静态图像，并发布到拉瑞安所有的社交渠道上。
对于TiKTok，拉瑞安最初的计划是通过它影响人们来买游戏。但Ben要感谢拉瑞安的管理层，给他尝试和失败的自由。前任总监Carol来到公关部门，帮助他的一些想法成为可能。没有他们，拉瑞安的TikTok账号不会那么成功。
增长在哪里才真正的开始？这是一个很大的话题，但它很重要。Ben通过一些特定的实验，向管理层展示并说服了他们。具体来说，就是用平台上的用户“语言”，来制作视频。Ben重启了他的个人账号，来证明用户“语言”在宣传上的效果良好。
需要指出的是，此前TikTok被交给不同的拉瑞安员工，看起来像是运营部门需要额外承担的内容。视频在发布之前，每个人都可以谈论它，所有人都表现得像一个经理。这似乎会有所帮助，但反馈往往是无法没有真正产生常规的案例内容，也没有真正发挥作用。他们需要一些一致的东西，而不是零散的各自为战。
所以Ben一直在向工作室介绍一些成功的例子，并告诉他们他会像这样做。TikTok成功的地方在于，让平台上的每个用户很容易证明某件事会成功。在一开始，他观察了头部70个热门视频是如何制作的，并用类似的方法在平台上取得了成功，帐户粉丝从去年9月的591人，增长到了现在的27万人，并还在以每周几千人的速度持续增长。
并且TikTok还以将统计数据以有价值的方式展现了出来，所以Ben会更强烈地关注它。而且TikTok的使用者也比其他一些的社媒平台更年轻。开始的时候，他得到了一些帮助，学到如何通过热点让视频受到关注，但他很快就学会了自己捕捉热点。也因为如此，任何人都可以运营一个TikTok账号。
Ben告诉观众什么是趋势话题，又有什么功能将被抛在脑后。但更重要的是，用视频内容来做实验，找出最好的游戏宣传方法。事实证明，将这样的方法运用到媒体内容是很困难的，就像是把iPad带到浴室，关掉所有的灯，然后用手机来寻找它。
同时，某些话题是存在法律限制的，所以用运营者只能用他可以的话题。如果有些东西不可用，也只能接受做不到这一事实。很多趋势看起来很流行，但如果你有一个正式的游戏产品，就很有可能不能随意跟随这些趋势。平台内的热点话题太多了，找到替代方案其实很容易。
还要确保法律团队意识到这一点，并让他们了解TikTok这个平台。对此，他们需要准备好解释趋势话题是如何形成的，使用例子来展示视频是如何在平台和用户中产品作用的，因为这就TikTok的一部分。
通常情况下，你不会从开始就是一个领域非常出名的创作者。如果你又用了平台内很多不相关的内容，会更容易受到“惩罚”。因为你没有创造，而是使用了很多其他人滥用的东西。这其实也是品牌运营的一个很大的成长空间。所以尽量避免这样的情况，除非它真的很有趣。
任何人都可以经营一个账号，视频镜头特不需要润色，它可以是早期、粗糙的某些东西。所以关键就是，了解TikTok的优势和劣势，并花时间了解该平台。使用你能使用的，忽略你不能使用的。与法律人士交谈，帮助你的同事了解这个平台。
追热点话题，流量蹭蹭往上涨
大多数人认为自己可以抓住趋势话题，但实际它更复杂。首先找到一个话题，然后尝试用游戏里的一部分来配对它。但不要将这个过程反过来，有些东西不合适，它就得不到是真实的反馈，也不会让人觉得很酷。弄清楚自己的游戏和角色，不要只通过热点来做推广，要看游戏实际上适合什么。
正确使用平台，然后围绕账户社区创造内容，推动游戏宣传，而不是想象中的销售。创作者需要在平台和内容上真正拥抱用户，通过他们的参与，为一些有趣的事情提供可见性和有效性。
一开始，拉瑞安很大程度上依赖于平台的数据和算法来获得可见性。但随着粉丝的增长，他们会要求你呈现各种各样的内容。所以一旦建立起大量的内容受众，一些关于种族或政治的内容，就需要更多的注意。
如果你是一个庞大的公司，那不可能在不花钱的情况下获得想要的用户牵引力。拉瑞安没有把任何钱投入到中，直到视频发布后很久才做广告。但Ben知道这并不适用于每一家公司，但如果你的营销人员把广告看得太重，那可能就不是太好的事情。
工作室的发行团队给了Ben很大的自由，因此当他们对视频进行检查时，主要是针对视觉部分，而不是检查内容本身。此外，你自己的品牌和账号，最好还是让自己人进行一致的发布，这也包括评论的部分。
很多时候，评论会像病毒一样传播，并多次出现在热搜上。如果评论提到的问题确实存在，你可以找到你的团队，并尝试就这一问题进行说回复。在实际案例中，虽然有些混乱和压力，但运营团队与Ben合作得很好。
很多人会拿你的产品和别人进行比较，指出谁比其他人更好。但他觉得，如果用户喜欢以这种方式来打击你就不用太在意，因为他不会和其他人产生共鸣。这一说法可能会惹恼现场的一些营销人员。但对Ben来说，但如果这样做没有更糟糕的事情发生，他会继续做下去。如果有，那么他会停止发布此类内容并认真道歉。
在TikTok上真正有效的，就是做一个真实的人，那会让你得到奖励。对Ben来说，真实意味着把拉瑞安账户当作粉丝账户来运行。拉瑞安可以调性自然地融入了TikTok，变得更加“在线”。
至于另外一个问题，在多个平台交叉发布内容，是一件很重要的事吗？Ben认为同一个视频，不会全部的平台都获得成功，但实验平台本身就是运营的一部分。他们的一个视频，在TikTok上的表现并不是很好，但随着对平台发布的增加，感兴趣的人也开始增加，它开始变得更受关注。
当然，仅仅因为一些东西在TikTok上疯传，并不意味着你在其他平台上的观众会喜欢它，也不是所有内容都需要交叉发布才能实现传播最大化。不过作为一个庞大的社区，Ben更喜欢多平台交叉发布。当他发现视频在YouTube上表现不佳时，可能在Instagram上就会比较好。
所以最重要的事情就是持续运营，但这并不意味着TikTok要接管你的生活。那些流行趋势比你想象的更长，往往会持续几个星期甚至几个月。所以不必紧张，你可以提前计划并快速轻松地捕捉它们。实际上，TikTok现在允许添加适当的哈希标签，这已经变得非常好。
这是一个巨大的平台，但如果你想让它与你的其他职责并存，就需要更多的了解如何使用它，了解人们正在评论什么，看看你是否能利用这些热点走出真正的头部内容。
买断制跟F2P游戏，决定了游戏发行形态
这里Ben也打算给大家介绍他自己的工作流程，它或许能给你们一些启发。Ben会在周一把视频发布到TikTok上，并观察初期的数据增长情况，来判断视频是否和观看者们产生了共鸣。这是因为TikTok平台的算法，会更青睐那些能在发布初期就有更好互动的视频，例如点赞和评论。
到了周二，他会在TikTok上对用户评论进行回复，尤其是那些能将游戏中的潜在问题，传达给公司运营团队的评论。此外，周二还要和其他制作《博德之门3》相关视频的创作者进行互动，这对于获得粉丝和创造者的拥护是非常有用的。
然后Ben会在周三开始计划下周视频的创意及制作过程。花上几个小时观察什么样的用户呼声正在成为平台内的流行趋势？又有哪些有趣的剪映视频？并将这些潜在的用户需求收集罗列，如果有必要还会在发布前询问用户们的真实看法。
开始做下周的视频是在周四，选择适合的用户话题，以获取用户为核心来思考需要做哪些工作。有必要的话，还会以文字形式写出视频的旁白和脚本。然后向上司进行汇报，解释视频创意并得到支持。
接着在周五，Ben会花一天的时间来捕捉、编辑和保存视频，并准备在下周一上午的发布工作。美国人可能会说你这样会太迟，但抱歉Ben是英国人。当他和一些社交渠道合作时，他会把主要的工作时间放在主导视频想要捕捉的热点上。如果视频实际上很简单，关于内容的沟通只是谈话或增加镜头，那就会是另一个计划。
有些时候，Ben也不知道要发布什么。当这种情况发生时，他通常会和其他TikTok用户交谈，看看他们是否看到有趣的话题，它也非常适合发现目前视频的流行趋势。毕竟TikTok倾向于推送正处在热点上的内容。他建议任何人都使用五个左右的哈希标签，当然你可以使用更多，但还是要对你的游戏进行一个特定的调整，找到一个适合游戏类型的哈希标签。
总的来说，抖音对于国内游戏发行的重要性，已经被复制到了海外。目前，国内外各自侧重有所不同，海外以短视频为主，国内以游戏直播为主。概括来说，国内利用短视频平台做游戏发行，会领先半年到一年时间。
这关乎平台侧提供的工具能力以及游戏产品类型。毕竟国内F2P游戏更多，海外则是以买断制游戏为主，直播卖皮肤、月卡、通行证只局限于少数游戏。
在GDC现场，我们发现很多海外大厂暴雪、EA、2K等厂商，他们关心的内容正是F2P。随着海外游戏厂商加速推出F2P游戏，我们相信利用TikTok(抖音海外版）进行游戏发行会逐步跟国内接轨，甚至于出现新的范式。
对于中国以及海外游戏厂商来说，如何利用好流量平台做游戏发行，一直都是常谈常新的话题。现在是，未来也一定会是。